Avoir son propre site internet est devenu une nécessité pour toutes les entreprises qui souhaitent se développer et acquérir de la notoriété. Une fois le site créé, le plus dur commence : il faut que l’utilisateur moyen puisse le trouver facilement. A côté du référencement dit « naturel » qui consiste à référencer son site à partir de mots clefs qui vont être enregistrés par les moteurs de recherche, il existe un système payant dénommé « Adwords ».

Ce service permet au titulaire d’un site de choisir un ou plusieurs mots clefs et de faire apparaître un lien promotionnel lorsque l’utilisateur tape ces mots sur le moteur de recherche. Ce lien promotionnel est généralement accompagné d’un bref message commercial. Le coût de ce service dépend du nombre de clics effectués sur ce lien promotionnel.

La question qui se pose alors est de savoir si l’opérateur économique titulaire du site peut « acheter » tous les mots clefs qu’il désire. Plus précisément peut-il choisir des noms correspondant à des marques protégés telles Louis Vuitton ou Coca Cola ?

Il est bien évident que si le titulaire de la marque a donné son consentement à l’utilisation du mot ou du signe correspondant, le problème ne se pose pas. La question mérite, en revanche ; d’être soulevée lorsque le titulaire de la marque protégée n’a pas donné son accord.

Parce qu’elle constitue un élément essentiel de l’identité d’une entreprise, d’un produit ou d’un service, la marque confère un droit exclusif à son titulaire qui lui permet d’interdire à un concurrent de faire un usage de celle-ci dans le cadre de sa communication commerciale.

Ce principe a d’ailleurs été rappelé récemment par la Cour de justice des communautés européenne le 23 mars 2010 qui a estimé que «  le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d’un mot clé identique à ladite marque que cet annonceur a sans le consentement dudit titulaire sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur Internet, de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée »

Il en résulte que l’utilisation commerciale de mots clefs identiques à ceux d’une marque protégée ou notoire dans le cadre d’un service de référencement sur Internet constitue un acte de contrefaçon car cela constitue un usage illicite de cette marque.

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